Ambalajdan motivasyona

Bir evcil hayvan maması markası, ambalaja tavuk mu, sığır eti mi, sebze mi koyacağını öğrenmek istiyordu. Mirror Particle’ın anlattığı ilk denemelerden birinde modelin yanıtı, markanın yaygın ve ucuz algılanmasına yöneldi: değiştirilmesi gereken, markanın nasıl görüldüğüydü. Bu, şirketin müşteri denemesi hakkındaki anlatımı; satışların arttığını gösteren bağımsız bir sonuç sunulmuyor. Yine de kullanılan verinin yolculuğunu iyi açıyor. Tüketici davranışı, şirketin elinde görsel seçimi için bir girdi oluyor; model aynı girdiden markaya ilişkin bir gerekçe çıkarıyor. Beni ilgilendiren dönüşüm, bir davranışın ardından o davranışın nedenine ilişkin yeni bir iddianın üretilmesi.[1]

Mirror Particle, müşterilerinin tüketici verisini güncel olaylar, popüler kültür ve sosyal medyayla birleştirdiğini söylüyor. Kurucu Abhivyakti Ahuja’nın önceliği, insanların ankette söylediklerinden çok gerçekten yaptıkları. Demografik bir grup, zaman içinde değişen bir sistem olarak modelleniyor; motivasyonların hangi deneyimlerle değiştiği izleniyor. Bu anlatımda en az iki veri katmanı var: müşterinin getirdiği tüketici bilgisi ve ona eklenen toplumsal bağlam. Bir grubun davranışındaki değişim bunların birlikte yorumlanmasından çıkarılıyor. Bağlam eklemek, tek bir hareketin anlamını zenginleştirebilir; aynı zamanda modele o hareketten daha geniş bir hikâye kurma alanı açar.[1]

Bu yöntemin meşru bir yararı var. Bir marka, istemeyen bir gruba daha etkili reklam üretmek yerine o grubun başka bir ürüne ihtiyaç duyduğunu öğrenebilir. Ahuja’nın makyaj örneği bu olasılığı anlatıyor: hedeflenen grubun göz farı paleti yerine allık istemesi, ürün kararını değiştirebilir. Toplu araştırma çıktısı bir gruba ilişkin öneri sunduğunda, belirli bir tüketicinin niyetini bildiğini iddia etmesi gerekmez. Modelin açıklaması yine şirketçe sınanması gereken bir tahmindir. Evcil hayvan maması denemesi, soruyu değiştiren bir öneri gösteriyor; her tüketicinin aynı nedenle davrandığı sonucunu kurmuyor.[1]

Grup değişince izin de değişiyor

Şirketin uzun vadeli hedefi, nüfus düzeyindeki çözümlemelerden birey düzeyindeki çıkarımlara geçmek. Rıza sorusunun ağırlığı tam bu geçişte değişiyor. Müşteri verisinin toplu ürün araştırmasında kullanılmasına verilen izin ile aynı veriden bir kişi hakkında davranış tahmini çıkarılmasına verilen izin farklı kapsamları anlatır. İlk kullanımın kabul edilmiş olması, ikinci kullanımın da kabul edildiği sonucunu vermez. Bu benim önerilen veri akışından çıkardığım sınır; Mirror Particle’ın izinsiz işlem yaptığına ilişkin bir bulgu değil. Müşterinin sağladığı verinin kapsamı ve verilen izinler, haberde bu ayrımı karara bağlayacak ayrıntıda açıklanmıyor.[1]

Üstelik gerçek davranışa dayanmak, çıkarılan nedenin gerçek olduğuna güvence vermez. İnsan bir ürünü birçok nedenle seçebilir; model, birlikte gördüğü olaylardan bir motivasyon açıklaması üretir. Böyle bir açıklama, veri sahibinin kendi beyanı olmadan da kurulabilir. Grup araştırmasında işe yarayan bir örüntünün tek kişiye taşınması, kişinin kendisini hiç tarif etmediği bir özellik üzerinden tanımlanmasına yol açabilir. Buradaki risk, açıklamanın müşteriye kişinin söylediği bir bilgi gibi sunulmasıdır. Buna karşılık yalnızca toplu, yeterince sınırlandırılmış veriyle çalışmak ve çıktıyı bir araştırma varsayımı olarak kullanmak, bireysel etiketlemeden farklı bir yol sunar.[1]

Çıkarımın sahibine dönmek

Bu nedenle tüketici açısından anlamlı açıklama, verinin hangi amaçla toplandığını ve modelin hangi ek çıkarımı yaptığını aynı yerde göstermeli. Ham veriyi herkesin önüne dökmek gerekmiyor; bu, özel bilgiyi daha da açığa çıkarabilir. Anlaşılması gereken, müşteriden gelen davranış bilgisinin toplu bir ürün önerisinde mi kaldığı, yoksa kişiye ilişkin bir tahminin girdisi mi olduğu. Saklama, paylaşma ve itirazın kapsamı da bu amaçla birlikte tarif edilmeli. Tüketicinin başvurabileceği somut yer, veri kullanım amacını ve modelin ürettiği kişisel çıkarımı aynı açıklamada gösteren bildirimdir. Bunlar burada uygulanmış bir çözüm olarak anlatılmıyor. Şirketin toplu analizden bireysel içgörüye uzanan hedefini değerlendirmek için önerdiğim sınır, verinin kullanıldığı amaçla modelin ürettiği yeni iddia arasında görünür bir bağ kurulması.[1]

Ambalaj denemesine geri dönünce ayrım sadeleşiyor. Bir gruba ilişkin araştırma, markanın kendisini nasıl sunduğunu değiştirebilir. Aynı araştırmanın bir tüketicinin motivasyonunu kişisel bilgiye çevirmesi ise o tüketici için başka bir sonuç doğurur. Mirror Particle’ın bugün anlatılan başlangıç pazarı, ürün ve marka stratejisi; bireysel çözümleme uzun vadeli hedef. Bu iki aşamayı aynı gerçekleşmiş uygulama saymıyorum. Şirketin davranışı açıklama iddiasını değerli bulmanın şartı, açıklamanın kimin hakkında ne söylediğini açık tutmak. Modelin gerekçe üretme becerisi geliştikçe, tüketicinin kendi adına söylenen o gerekçeyi tanıma ve ona itiraz etme imkânı da tasarımın parçası olmalı.[1]