Fiyatın sınırı
Lindt’in Almanya’daki sorunu, pahalılaşan kakaoyu müşterinin bütçesine taşıyan kararın sınırını gösteriyor. Yönetim Kurulu Başkanı Ernst Tanner, NZZ am Sonntag söyleşisinde tüketicinin fiyat artışına vereceği tepkiyi yanlış hesapladıklarını kabul etti. Bazı ürünlerde fiyat zaten düşürüldü. Yönetimin şimdi çözmesi gereken hesap, daha ucuz satılan çikolatanın hangi satış miktarında yeterli kazancı bırakacağı. Markanın gücü bu hesabı erteleyebilir; müşterinin ödemeye hazır olduğu tutarı sınırsız hale getirmez.[1]
Tanner’ın açıklamasında iki ayrı hareket var: hammadde giderleri yükselirken fiyat artırılmış, talep zarar görünce bazı fiyatlar geri çekilmiş. Buradan, her indirimin kârlılığı artıracağı sonucu çıkmaz. Bir ürünün birim satış fiyatından değişken üretim gideri çıkarıldığında kalan tutar, sabit giderleri ve kârı karşılar. Diğer koşullar aynıyken fiyatın düşmesi bu katkıyı azaltır. Ek satış miktarının kazandırdığı katkı, mevcut satışlardan kaybedilen katkıyı aşarsa indirim ekonomik karşılık bulabilir.[1]
Bu yüzden ciroyu korumakla kazancı korumak farklı eşikler gerektirir. Daha düşük birim fiyatı telafi edecek kadar fazla ürün satmak, aynı üretim gideri altında eski kârı geri getirmeye yetmeyebilir. Ek ürünün de kakaosu, üretimi ve dağıtımı için ödeme gerekir. Bu, Lindt için açıklanmış bir kâr tahmini değil, fiyat indiriminin işletme hesabı. Tanner’ın sözleri gerçekleşen fiyat değişiminin büyüklüğünü veya satış miktarındaki tepkiyi sayısallaştırmıyor; bu nedenle belirli bir başa baş satış artışı hesaplamak mümkün değil.[1]
Kakao gevşerse paylaşılacak alan
Tanner, kakao fiyatları olağan düzeylere döndüğünde fiyat indirimine daha geniş alan açılacağını söylüyor. Daha düşük girdi gideri birim katkıyı onarabilir; yönetim bu alanın ne kadarını müşteriye bırakacağına karar verir. Tamamını fiyat indirimine ayırmak satış miktarını destekleyebilir, bir bölümünü tutmak ise her üründen kalan kazancı güçlendirebilir. Ancak hammadde fiyatındaki düşüşün raf fiyatına aynı anda ve aynı ölçüde yansıyacağını varsaymak acele olur. Söyleşi, şirketin satın alma koşullarını veya bu geçişin takvimini vermiyor.[1]
Almanya’daki düzeltmeyi bütün pazarlara yaymak da aynı derecede sorunlu. Tanner, Amerika ve Uzak Doğu için bu yıl yüzde 6–8 büyüme hedefini koruyor. Aynı marka farklı pazarlarda farklı talep tepkileriyle karşılaşabilir. Almanya’da alım gücü veya rakiplerin fiyatları da satışları etkilemiş olabilir; söyleşi bu olasılıkların payını ölçmüyor. Yönetimin kendi fiyatlama hatasını kabul etmesi, bölgesel indirimin gerekçesini güçlendiriyor ama her yerde aynı indirimin doğru olacağını kanıtlamıyor.[1]
Lindt’in düzeltmesinin ekonomik değeri, indirim sonrasında daha çok ürün satılırken birim katkının ne kadarının korunabildiğine bağlı. Tanner, grup genelinde işten çıkarma istemediğini, hedefleri kaçıran Almanya, İsviçre ve Avusturya’da ikramiyelerin etkileneceğini söylüyor. Bu yaklaşım, fiyatlama hatasının yükünü yalnızca satış etiketine bırakmıyor. Ortaklar açısından anlamlı ilerleme, müşteriyi geri kazanmanın yanında üretim ve dağıtım giderlerinden sonra kalan kazancın da toparlanması olur. Cirodaki canlanmanın işletmeye ne bıraktığı, indirimin kalıcı değerini belirleyen hesap.[1]