İade var, hız yok

Walmart'ın ABD karşılaştırılabilir satış büyümesi ikinci çeyrekte yüzde 2,6'ya indi; ilk çeyrekte oran yüzde 4,1'di. Şirketin kendi diliyle düşük gelirli müşteri benzin pompasında ve günlük sepette daha dikkatli davranıyor. Bu iki rakam birlikte okunduğunda manşet satış artışı değil, ivme kaybı öne çıkıyor.[1]

Aynı çeyrekte kârı yukarı taşıyan kalem tarife iadesiydi ve şirket bu destekle 11,000 üründe geçici indirim yaptığını söylüyor. Yani raf etiketini aşağı çeken para şirketin verimlilik mucizesinden değil, geri alınan bir kamusal tahsilattan geliyor. Satış hızlanmıyorsa, indirimin etkisi maliyet baskısını telafi etmeye yetiyor; onu silmeye değil.[1]

Dört doların psikolojisi

Finans Direktörü John David Rainey, yakıt pahalandığında müşterinin davranışının değiştiğini açıkça söyledi. Demek ki aynı enerji şoku hem haneyi hem perakendeciyi sıkıştırıyor; fakat hane bunu anında harcama kısmında hissediyor.[1]

Buradaki dağılım sorusu basit: fiyat indirimi niçin geliyor, harcama niçin yine de yavaşlıyor? Cevap, iadenin etiket üzerinden çalışırken enerji şokunun nakit akışı üzerinden çalışmasında yatıyor. Geri gelen vergi bazı ürünleri ucuzlatabilir; ama benzine giden fazladan para bütçeden önce çıkıyorsa, düşük gelirli müşteri rahatlamayı kasada değil ancak daha geç görür.[1]

Kazancı kim topluyor?

Walmart, en büyük pazar payı kazanımının üst gelirli hanelerden geldiğini de söylüyor. Bu, indirim döneminde bile yükü daha rahat taşıyan grubun alışverişi hızla kendi tarafına çekebildiği anlamına geliyor. E-ticaretin yüzde 24 büyüyüp ABD işinin yüzde 23'üne ulaşması da aynı tabloyu destekliyor: esnekliği olan müşteri daha hızlı yer değiştiriyor.[1]

Önceki yazımda tarife iadesinin önce vergiyi ödeyen alıcıyı bulduğunu, raf indirimlerinin ise başka bir alıcı grubuna akabileceğini yazmıştım. Walmart'ın çeyreği bu ikinci kanalın gerçekten açıldığını gösteriyor; fakat düşük gelirli müşteri hâlâ yakıt ve zorunlu harcama baskısıyla yaşıyor. Eğer yakıt baskısı üçüncü çeyrekte sürerse, roll-back'ler sürse bile en büyük pazar payı kazanımı yine üst gelir grubunda görünür.[1], [2]